賽道拆洗：行業服飾品類-鞋

作者：小創

一、短短三年成績斐然

深圳、深圳，深圳每天都有人走在成功的路上！

又是一個深圳品牌，幾年內就在美國服裝和配飾領域橫掃一片的真實故事！

創立于2020年6月的VIVAIA ，據其所屬斯達領科的官網顯示，VIVAIA2023年度銷售超過120萬鞋子。

這耀眼的成績很難想象這是一個2020年才剛成立不久的品牌。

圖1：斯達領科starlinke官網

或許您會覺得可能又是一個靠國內行業過剩產能用價格“卷”贏國外競品的故事。

然而，VIVAIA 反而是走的時尚高端品牌路線。

工廠生產一雙時裝飛織鞋的成本通常而言在15至20美元。

而VIVAIA 某些商品卻在歐美市場的賣價高達到190美元！熱銷商品至少也是97美元起。

好萊塢女星“賽琳娜·戈麥斯”和“斯嘉麗·約翰遜”都曾公開表露對VIVAIA 的喜愛，VIVAIA 在品牌形象和知名度傳播上迅速一時無兩。

圖2：網絡

而VIVAIA 在歐美的大賣，完全離不開VIVAIA 獨到的DTC數字營銷策略。

一起來看看VIVAIA 到底是怎么做的。

SimilarWeb 發布的2023年"Digital 100"排名顯示，VIVAIA 憑借654.6%的增長率，拿下美國服裝和配飾領域的榜首位置。

圖3：SimilarWeb發布的2023年"Digital 100"

VIVAIA 2023年度總流量11.8M，月平均獨立訪客量633.7k，musinsa難以望其項背。

僅僅三年，VIVAIA 就在服裝配飾類別中實現了2023年全球最快最高的增長率。

VIVAIA的DTC品牌數字營銷策略的成功離不開優秀的品牌本土化及落地頁精準營銷。

ps：如果您正好也在考慮家居行業出海，又苦于沒有實戰經驗與營銷數據可參考，可聯系小創獲得《2024年服飾鞋靴及配飾品類研究報告》，內含細分領域市場洞察與行業最新動向。

二、VIVAIA獨特品牌本土化技巧

VIVAIA’s Unique Brand Localization Techniques

VIVAIA 的品牌本土化在獨立站未搭建前就已經開始了。

VIVAIA 該詞來源希臘神話傳說，這不僅讓商品擁有了文化內涵，更在文化層面上讓海外消費者感到親切熟悉。

同時，VIVAIA 的產品命名上，采用的是歐美人們常用主流名字，這個做法的作者我只能說是天才。

【點擊查看大圖】

圖4：VIVAIA官網

國內絕大多數企業做外貿獨立站、或者品牌DTC數字營銷時

往往還停留在網站關鍵詞是否為國外目標用戶常用搜索用詞、文案是否符合品牌營銷所在國日常使用習慣等初級階段。

至于在網站整體上如何呈現給用戶的親切感方面，可能僅僅在于某些真人圖像的展示或者插入。

而VIVAIA 除了上面提到的關鍵詞、文案符合當地習慣喜好之外，在網站親切感的呈現上，通過獨特的產品命名方式確確實實走出了一條新路。

三、流量-落地頁針對轉化

Landing Page Precision Marketing

從VIVAIA 的合作伙伴Ptengine的分享可知，VIVAIA在創立初期就選擇了“千人千面”的流量運營方式，通過分層將每個渠道流量做個性化承接。

這種分渠道流量設置對應落地頁方式，不僅可使品牌在早期降低了廣告消耗，同時也幫助加深對目標人群不同來源人群的理解，為后續精細化運營打下基礎。

Ptengine舉了個例子：例如：假設有A、B、C、D、E五個渠道，其中A渠道又包含A1、A2、A3 等子渠道。傳統的做法可能是讓一個落地頁承載多個不同Campaign。

即便流量端優化得再好，如果只調廣告而未調整對應的落地頁，也會導致效果大打折扣。

例如，如下所示的廣告素材圖左圖，主要強調色彩多樣性。

當用戶點擊進入落地頁后，首屏Banner就展示了豐富的顏色，與廣告內容保持一致。

同樣，左側廣告素材圖突出產品的舒適度。當用戶進入落地頁后，首屏Banner立即解釋了產品為什么如此舒適，與廣告內容保持一致。

“內部也進行了對比測試，發現精細化運營后的廣告轉化率大幅度提升，并逐步形成了內部的標準操作程序（SOP）。這意味著從創建開始，向外發布的內容就要保持高度一致，以實現對流量人群的精準把握。”

我們可以從這里向VIVAIA 學習到的是——讓廣告內容與落地頁連貫一致，讓用戶能夠連續看到他們原先引起注意的內容，從而更好達成轉化。

四、Epilogue小創有話說

VIVAIA，依托大數據技術，完成了品牌由“廣泛撒網”向“精細營銷”的轉型。

憑借著對用戶數據的分析覺察，積累了對目標用戶畫像相當深刻的認識，才做到了針對各國、各年齡段、不同職業的顧客，推出個性化產品線，迎合了她們對舒適度與場景匹配的獨特需求，才做到了廣受歐美年輕女士的 喜愛歡迎。

同時，Vivaia的成就離不開對品牌傳播當地成功的本土化策略，中國品牌外貿出海需深入理解并尊重本土消費習性，方能順利完成從“中國制造”向“中國智造”的優雅轉身。