- 提高Google廣告的可見性和實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率可以簡(jiǎn)化為提高廣告相關(guān)性，即關(guān)鍵詞相關(guān)性。我們將解釋如何提高廣告相關(guān)性，但首先，需要給出一個(gè)定義。
- 1 .什么是廣告相關(guān)性
- Google官方對(duì)于廣告相關(guān)性的定義為廣告活動(dòng)與用戶搜索的匹配程度，由關(guān)鍵詞、廣告和Landing Page之間的關(guān)系決定。
- 例如，對(duì)“房地產(chǎn)CRM（CRM for real estate）”進(jìn)行的Google搜索顯示了以下廣告：
- 這條廣告的相關(guān)性很高，因?yàn)樗阉麝P(guān)鍵詞直接出現(xiàn)在廣告標(biāo)題中。要提升廣告相關(guān)性，必須做到以下三點(diǎn)：
- 關(guān)鍵詞應(yīng)始終與廣告相匹配。
- 廣告應(yīng)始終與相應(yīng)的Landing Page相匹配。
- 所有這些事情應(yīng)始終與用戶的搜索意圖相匹配。
- 2.如何測(cè)量相關(guān)性
- 關(guān)鍵詞相關(guān)性有三種可能的狀態(tài)：高于平均水平；平均水平；低于平均水平
- 擁有“平均水平”或“高于平均水平”的狀態(tài)表示關(guān)鍵詞相關(guān)性與Google廣告中所有其他關(guān)鍵詞相比沒有重大問題。關(guān)鍵詞與廣告文案之間的關(guān)聯(lián)越密切，關(guān)鍵詞相關(guān)性就越高（反之亦然）。
- 下面這條搜索“律師數(shù)字營(yíng)銷（digital marketing for lawyers）”出現(xiàn)的廣告可能具有“平均水平”或“高于平均水平”的狀態(tài)，因?yàn)殛P(guān)鍵詞與廣告非常匹配.
- “低于平均水平”意味著廣告或關(guān)鍵詞可能不夠具體，或者廣告組涵蓋了太多主題。這經(jīng)常發(fā)生在廣告從一個(gè)廣告組復(fù)制到另一個(gè)廣告組時(shí)，沒有編輯和調(diào)整關(guān)鍵詞以適應(yīng)新廣告組廣告文案的情況。
- 下面是一個(gè)可能具有“低于平均水平”狀態(tài)的廣告，因?yàn)樗霈F(xiàn)在“小企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化（marketing automation for small businesses）”的搜索結(jié)果中，但它的目標(biāo)客戶卻是廣告代理商：
- 3.廣告相關(guān)性的重要性
- 簡(jiǎn)而言之，更高的廣告相關(guān)性=更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)=更低的單次點(diǎn)擊成本。無論是在Google還是在Bing上，廣告相關(guān)性都是衡量質(zhì)量分?jǐn)?shù)的重要指標(biāo)：
- 低質(zhì)量分?jǐn)?shù)意味著廣告、關(guān)鍵詞和Landing Page被視為不相關(guān)，而高質(zhì)量分?jǐn)?shù)意味著廣告、關(guān)鍵詞和Landing Page是相關(guān)的。除了相關(guān)性，還有許多其他因素會(huì)影響質(zhì)量分?jǐn)?shù)，因此可能存在高質(zhì)量分?jǐn)?shù)和低廣告相關(guān)性，反之亦然。
- 那么擁有更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)意味著什么呢？說到底這意味著更低的單次點(diǎn)擊成本。
- 這是因?yàn)镚oogle的廣告拍賣部分基于相關(guān)性，平臺(tái)鼓勵(lì)廣告主創(chuàng)建相關(guān)性好的廣告活動(dòng)，以便更好地回應(yīng)搜索者的意圖。相關(guān)性高的廣告通常會(huì)在結(jié)果頁面上獲得更高的位置，在相同預(yù)算下賺取更多點(diǎn)擊量，并降低單次點(diǎn)擊成本。
- 4 .如何提高Google廣告的廣告相關(guān)性
- 4.1 創(chuàng)建特定的廣告組
- 每個(gè)廣告組應(yīng)專注于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)閷Ｗ⑹翘岣呦嚓P(guān)性的一種方式。例如，一家提供各種廣告工具的全方位數(shù)字營(yíng)銷解決方案公司，應(yīng)該為這些工具中的每一個(gè)創(chuàng)建一個(gè)不同的廣告組，比如電子郵件營(yíng)銷一個(gè)，內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)等等。
- Salesforce就是這樣做的。這個(gè)廣告突出了公司電子郵件營(yíng)銷解決方案的特點(diǎn)：
- 這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槿绻腥苏谒阉麟娮余]件營(yíng)銷解決方案，他們更有可能點(diǎn)擊這個(gè)廣告，而不是一個(gè)更寬泛的例如“數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)”等不相關(guān)的廣告。
- 4.2 謹(jǐn)慎選擇關(guān)鍵詞
- 這包括與廣告組和Landing Page的主題直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，以及這些關(guān)鍵詞的近似變體。作為一個(gè)指導(dǎo)原則，每個(gè)廣告組應(yīng)包含約5—20個(gè)關(guān)鍵詞。
- 注意，在篩選關(guān)鍵詞時(shí)應(yīng)該更注重長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，而不是單個(gè)詞語，因?yàn)橥ㄟ^長(zhǎng)尾搜索訪問的用戶往往更具轉(zhuǎn)化的潛力。例如，一家社交媒體營(yíng)銷公司，正在推廣新開發(fā)的排期工具，使用長(zhǎng)尾短語如“社交媒體營(yíng)銷排期工具”而不是“社交媒體營(yíng)銷”可能更符合實(shí)際。
- 雖然長(zhǎng)尾短語可能會(huì)獲得較少的印象和流量，但由于您提供與他們所尋找的更相關(guān)，因此質(zhì)量會(huì)更高。
- 4.3 在廣告文本中包含關(guān)鍵詞
- 當(dāng)人們?cè)趶V告文本中看到他們的搜索詞時(shí)，這表明他們的搜索與廣告相關(guān)。因此，最佳做法是在廣告文本中包括頂級(jí)關(guān)鍵詞，特別是在標(biāo)題和描述中。在此示例中，Zoho的一個(gè)主要長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可能是“銷售分析軟件（sales analytics software）”，因此它在標(biāo)題和描述中都包含了這個(gè)關(guān)鍵詞。
- 在顯示URL中添加關(guān)鍵詞（就像Zoho在url部分中包含“分析”）是在廣告文本中包含關(guān)鍵詞并提高相關(guān)性的另一種方法。
- 4.4 發(fā)送流量到相關(guān)的Landing Page
- 由于廣告相關(guān)性同樣依賴于Landing Page的相關(guān)性，這意味著廣告內(nèi)容必須與點(diǎn)擊廣告后的Landing Page內(nèi)容相匹配。除了在廣告和Landing Page之間實(shí)施信息匹配之外，還要確保為每個(gè)廣告組設(shè)計(jì)特定的頁面、頁面提供廣告承諾的內(nèi)容、頁面包含頂級(jí)關(guān)鍵詞并排除缺失的關(guān)鍵詞。
- 4.5 測(cè)試多個(gè)廣告
- 嘗試不同的關(guān)鍵詞、廣告文案等，試驗(yàn)?zāi)姆N對(duì)廣告目標(biāo)效果最好。Google Ads通過在廣告組內(nèi)自動(dòng)輪換廣告來幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，以不斷展示表現(xiàn)最佳的廣告。定期審查廣告性能并進(jìn)行A/B測(cè)試可以幫助找出保持廣告相關(guān)性并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的最佳方法。
- 4.6 總結(jié)
- 提高廣告相關(guān)性是最大化廣告支出效果的重要方式之一，這項(xiàng)工作絕對(duì)是值得付出努力的，因?yàn)樗鼘?dǎo)致整體的廣告活動(dòng)改善——更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)、更好的廣告位置和更低的每次點(diǎn)擊成本。
- 簡(jiǎn)而言之，更高的廣告相關(guān)性=更高的質(zhì)量分?jǐn)?shù)=更低的單次點(diǎn)擊成本。無論是在Google還是在Bing上，廣告相關(guān)性都是衡量質(zhì)量分?jǐn)?shù)的重要指標(biāo)：
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