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我們上次聊完獨(dú)立站谷歌 SEO 關(guān)鍵詞研究的基礎(chǔ)部分和新站點(diǎn)關(guān)鍵詞選擇要點(diǎn)，感興趣的朋友可以看看：
創(chuàng)同盟谷歌SEO新手指南：關(guān)鍵詞研究（一）
書(shū)接上文，我們已經(jīng)知道如何挑選合適的 SEO 關(guān)鍵詞，那么接下來(lái)就要根據(jù) B2B SEO 工作實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行分類。
很多人覺(jué)得關(guān)鍵詞研究就是簡(jiǎn)單的“找詞”，而海外頂尖數(shù)字營(yíng)銷公司卻不這么看——
“關(guān)鍵詞研究”是確保SEO不再是一個(gè)孤立的技術(shù)部門(mén)，而是深度融入企業(yè)營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。
這個(gè)結(jié)論到底是怎么得出來(lái)的呢？
接下來(lái)，我們就以全球知名的B2B軟件公司HubSpot 獨(dú)立站(www.hubspot.com) 為例進(jìn)行“關(guān)鍵詞研究”說(shuō)明。
一、關(guān)鍵詞基礎(chǔ)分類
一個(gè)實(shí)用的內(nèi)容組織起點(diǎn)是“1-3-5”關(guān)鍵詞組合模型，它將關(guān)鍵詞分為三個(gè)基本類別。以 HubSpot 為例：
核心關(guān)鍵詞
這是代表企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主要術(shù)語(yǔ)。對(duì)于HubSpot，核心關(guān)鍵詞可以是“CRM software” (CRM軟件) 或 “marketing automation” (營(yíng)銷自動(dòng)化) 。
這些詞通常是搜索量巨大但意圖較為寬泛的“頭部關(guān)鍵詞” 。它們構(gòu)成了內(nèi)容策略的支柱。
同義關(guān)鍵詞
它指的是核心關(guān)鍵詞的變體和同義詞，它們捕捉了相同的核心意圖。
例如，“customer platform” (客戶平臺(tái)) 、“sales CRM software” (銷售CRM軟件) 或 “AI-powered CRM software” (AI驅(qū)動(dòng)的 CRM 軟件) 。
隨著搜索引擎對(duì)語(yǔ)義理解能力的增強(qiáng)，整合這些詞匯對(duì)于覆蓋更廣泛的受眾和展示主題深度至關(guān)重要 。
長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞
顧名思義，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，是更長(zhǎng)的短語(yǔ)，同時(shí)也更具體，揭示了用戶確切的需求、問(wèn)題或疑問(wèn)。
例如，“how to automate email marketing campaigns” (如何自動(dòng)化郵件營(yíng)銷活動(dòng)) 、“best CRM for small business” (最佳的中小企業(yè)CRM軟件) 或 “l(fā)ead management & tracking software” (潛在客戶管理與跟蹤軟件) 。
它們的主要特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)度較低、轉(zhuǎn)化率更高且用戶意圖更清晰 。
需要注意的是，“1-3-5”模型是針對(duì)單個(gè)頁(yè)面優(yōu)化的關(guān)鍵詞研究策略。
但B2B網(wǎng)站架構(gòu)策劃的角度出發(fā)，需要一個(gè)更豐富的分類系統(tǒng)，以反映整個(gè)采購(gòu)周期和涉及的多個(gè)決策者。
因?yàn)锽2B采購(gòu)并非由一個(gè)人進(jìn)行一次搜索完成，而是整個(gè)公司的集體決策過(guò)程 。
例如，一家公司的CEO可能會(huì)搜索“marketing automation ROI” (營(yíng)銷自動(dòng)化的投資回報(bào)率) ；
營(yíng)銷總監(jiān)可能會(huì)搜索“best marketing automation tools” (最佳營(yíng)銷自動(dòng)化工具) ；
而營(yíng)銷專員則可能搜索“how to set up email nurture sequence” (如何設(shè)置郵件挖掘順序)。
因此，必須將關(guān)鍵詞分類擴(kuò)展到意圖維度，以便構(gòu)建一個(gè)能夠與B2B企業(yè)采購(gòu)流程“對(duì)齊”的網(wǎng)站架構(gòu)。
只有這樣的網(wǎng)站架構(gòu)才能既具備 SEO 的潛力，又能夠滿足營(yíng)銷的要求。
二、B2B關(guān)鍵詞進(jìn)階分類
繼續(xù)以 HubSpot 為例，B2B 場(chǎng)景下這種更復(fù)雜的關(guān)鍵詞框架，要根據(jù)搜索者希望通過(guò)關(guān)鍵詞完成的工作進(jìn)行分類：
問(wèn)題/解決方案型關(guān)鍵詞
針對(duì)處于早期階段、正在診斷痛點(diǎn)的用戶。例如，“ how to generate more leads ” (如何產(chǎn)生更多銷售線索) 或 “ streamline your process ” (簡(jiǎn)化銷售流程) 。這類關(guān)鍵詞是建立信任和權(quán)威的切入點(diǎn)。一般布局在深入的博客文章、行業(yè)研究報(bào)告或解釋性視頻等頁(yè)面里。
比較/優(yōu)選型關(guān)鍵詞
針對(duì)處于考慮階段、正在積極評(píng)估各種選項(xiàng)的用戶。
例如，“best marketing automation software” (最佳營(yíng)銷自動(dòng)化軟件) 、“HubSpot vs Salesforce” (HubSpot vs Salesforce) 或 “Asana alternatives” (Asana替代品) 。這類搜索表明用戶已接近決策。
這類關(guān)鍵詞適合布置在，如詳細(xì)的產(chǎn)品對(duì)比指南、客戶案例研究、同行對(duì)比。這些內(nèi)容幫助潛在客戶進(jìn)行評(píng)估 。
服務(wù)（交易型）關(guān)鍵詞
針對(duì)具有高度購(gòu)買意圖的用戶，通常包含其具體產(chǎn)品線的名稱。
例如，“HubSpot Marketing Hub” (HubSpot 營(yíng)銷中心) 、“free CRM tools” (免費(fèi)CRM工具) 或 “B2B commerce software” (B2B商務(wù)軟件) 。
而承載這類關(guān)鍵詞的頁(yè)面，如產(chǎn)品頁(yè)、服務(wù)頁(yè)、解決方案頁(yè)，這些頁(yè)面的目標(biāo)是直接促成轉(zhuǎn)化 。
成本/價(jià)值與ROI型關(guān)鍵詞
針對(duì)采購(gòu)流程中的財(cái)務(wù)角色。例如，“HubSpot pricing” (HubSpot定價(jià)) 、“marketing automation ROI” (營(yíng)銷自動(dòng)化ROI) 或“不良數(shù)據(jù)的成本” 。
這些關(guān)鍵詞也和產(chǎn)品或服務(wù)高度關(guān)聯(lián)，所以布局它們的頁(yè)面和目標(biāo)基本一致，都是為了產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
行業(yè)特定與技術(shù)型關(guān)鍵詞
針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的專家，通過(guò)使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)建立信譽(yù)。例如，“marketing automation for startups” (適用于初創(chuàng)公司的營(yíng)銷自動(dòng)化) 或 “how to integrate CRM with Gmail” (如何將CRM與Gmail集成) 。
行業(yè)特定關(guān)鍵詞，適合布置在行業(yè)解決方案頁(yè)面；技術(shù)型關(guān)鍵詞則往往由 Blog 文章來(lái)承載。
分類完畢后，就將上述關(guān)鍵詞類型與經(jīng)典的B2B銷售漏斗進(jìn)行匹配，來(lái)清晰地規(guī)劃內(nèi)容策略。
- 認(rèn)知階段 (TOFU - Top of Funnel):?此階段由問(wèn)題/解決方案型和寬泛的研究/學(xué)習(xí)型關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是教育用戶、建立信任，而不是直接銷售 。
- 考慮階段 (MOFU - Middle of Funnel):?此階段由比較/優(yōu)選型和成本/價(jià)值型關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是幫助用戶評(píng)估選項(xiàng)并為決策提供理由 。
- 決策階段 (BOFU - Bottom of Funnel):?此階段由產(chǎn)品/服務(wù)型和品牌關(guān)鍵詞主導(dǎo)。內(nèi)容目標(biāo)是促成最終轉(zhuǎn)化 。
早些年的SEO可能止步于優(yōu)化高搜索量的詞，但這往往導(dǎo)致網(wǎng)站吸引了大量“只看不買”的訪客。
至于訪客能不能發(fā)生轉(zhuǎn)化，那就看天意，或者僅在一兩個(gè)主要頁(yè)面做出了一些簡(jiǎn)單營(yíng)銷性策劃。
而這種基于訪客意圖，再與B2B銷售漏斗進(jìn)行匹配的關(guān)鍵詞分類，能夠確保獨(dú)立站為處在不同購(gòu)買階段、扮演不同角色的決策者提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，來(lái)吸引用戶以便后續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)化。
但話又說(shuō)回來(lái)，“如無(wú)必要、勿增實(shí)體”，這種分類方式到底又可以給 SEO 工作帶來(lái)具體哪些實(shí)際好處呢？
三、打造系統(tǒng)清晰的營(yíng)銷鏈路
就像文章開(kāi)頭提到的——
“‘關(guān)鍵詞研究’是確保SEO不再是一個(gè)孤立的技術(shù)部門(mén)，而是深度融入企業(yè)營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。”
一個(gè)優(yōu)秀的B2B網(wǎng)站結(jié)構(gòu)本身就是一個(gè)銷售漏斗。這種關(guān)鍵詞映射工作，就是構(gòu)建這個(gè)漏斗的藍(lán)圖 。
比如在策劃網(wǎng)站架構(gòu)上，就可利用這個(gè)框架來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的導(dǎo)航和目錄結(jié)構(gòu)。
例如，HubSpot 他們創(chuàng)建一個(gè)名為 /solutions/ (解決方案) 的主目錄，在其下創(chuàng)建了兩個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)分類（“Why HubSpot ”為介紹分類）。
并在具體業(yè)務(wù)方向下面創(chuàng)建針對(duì)不同痛點(diǎn)的子頁(yè)面，這些子頁(yè)面里也會(huì)設(shè)置鏈接到更具體的 /products/ (產(chǎn)品) 頁(yè)面。
如面向“初創(chuàng)企業(yè)和小型企業(yè)”的業(yè)務(wù)，HubSpot 創(chuàng)建了以下針對(duì)該客戶痛點(diǎn)的子頁(yè)面：
- 子頁(yè)面a：尋找并聯(lián)系客戶
通過(guò)內(nèi)容、人工智能和自動(dòng)化產(chǎn)生潛在客戶。 - 子頁(yè)面b：增加銷售額并獲得報(bào)酬
更智能地尋找潛在客戶并實(shí)現(xiàn)付款自動(dòng)化。 - 子頁(yè)面c：整理客戶數(shù)據(jù)
將您的團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)上。
而內(nèi)部鏈接方面，我們就在內(nèi)容中有策略地放置內(nèi)部鏈接。
HubSpot 在一篇關(guān)于“客戶旅程地圖：如何創(chuàng)建真正優(yōu)秀的地圖（示例 + 模板）” (TOFU) 的博客文章。
文中自然地鏈接到“銷售軟件”、“客戶服務(wù)工具” 、“營(yíng)銷軟件解決方案”等(MOFU) 頁(yè)面，該頁(yè)面又會(huì)鏈接到具體的產(chǎn)品演示請(qǐng)求頁(yè) (BOFU)，或聯(lián)系我們頁(yè)。
這就為用戶和搜索引擎，同時(shí)創(chuàng)造了一條清晰的用戶訪問(wèn)路徑。它讓SEO的效果可衡量且與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤。
這種策略讓SEO的KPI 不再僅僅是“流量”和“排名”。SEO團(tuán)隊(duì)可以追蹤更深層次的業(yè)務(wù)指標(biāo)并能夠制定針對(duì)性優(yōu)化措施。
比方說(shuō)：
有多少用戶在閱讀了認(rèn)知（TOFU）階段的博客后，下載了考慮（MOFU）階段的白皮書(shū)？
又有多少用戶在訪問(wèn)了決策（BOFU）階段的對(duì)比頁(yè)面后，提交了“獲取報(bào)價(jià)”的表單 ？
通過(guò)分析用戶在這些不同意圖頁(yè)面間的流動(dòng)數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)銷售流程中的瓶頸。
例如，如果大量用戶從產(chǎn)品頁(yè)的“比較”板塊流失，可能意味著該頁(yè)面的信息不足以支撐決策，需要優(yōu)化 。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)齊B2B銷售漏斗的關(guān)鍵詞研究是 SEO 從“為搜索引擎優(yōu)化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榇龠M(jìn)客戶旅程完成決策而優(yōu)化”的重要因素。
只有做好了它，才有可能最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性地持續(xù)吸引高質(zhì)量的潛在客戶，縮短銷售周期，并最終實(shí)現(xiàn)可衡量的收入增長(zhǎng)。
