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一、國外特朗普馬斯克對話，anker國內走紅
前陣子，馬斯克與特朗普展開了一場直播對話。 特朗普所使用的一款充電寶意外地成為了國內焦點所在。
該款充電寶由中國出海品牌安克創新（Anker）生產，其右側上方設有一個 LCD 顯示屏，在國內電商平臺以及亞馬遜均有銷售。
特朗普使用安克充電寶的消息傳至國內后，在 8 月 13 日臨近中午 11：30 時，安克創新的股價迅速拉升。
更為重要的是，因為這個新聞，更多國內普通消費者一下子知曉了“安克創新”這一品牌。
“安克創新”是中國出海品牌中“先出口后內銷”的典型代表。
這些企業一般巧妙地繞開國內的激烈競爭，專注開拓海外市場，一手憑借中國強大的產業供應鏈能力；
一手以用戶為導向進行產品設計，加以對技術研發的重金投入；
最終成功躍升為海外某地區的行業大賣家，再回過頭來開拓國內市場。
而「安克創新」是在充電寶領域做到了全球第一，在其深耕近十年之久北美地區民眾中是有口皆碑的。
在亞馬遜北美站最新的賣家排名中，安克創新的店鋪 AnkerDirect 排名躍升至第二名。而位列第一名的店鋪是“Pattern.”。
實際上，“Pattern.”是美國本土的一家多品牌分銷商，其龐大的商品交易總額（GMV）是由其代理的眾多品牌共同貢獻的。
因此，若從單一品牌的角度進行考量，AnkerDirect 實際上是位居榜首。
可見anker充電寶在北美的覆蓋廣度和深度，這也是特朗普團隊會選擇安克充電寶的本質原因。
安克創新也做了海外數字營銷的多渠道布局：
1.兼顧B2B外貿渠道；
2.開啟獨立站，同時入駐到eBay、SHEIN等第三方渠道；
3.大力部署線下渠道。
從下文安克創新對外披露的數據來看，海外數字營銷策略成效頗豐，在新開拓的日本、中東等市場營收都大大超過中國大陸市場。
二、年營收 175 億anker的“淺海戰略”
「安克創新」盡管因特朗普這個新聞獲得意外之喜，然而從安克近來年對外披露的報告和股價來看不容樂觀。
安克創新巔峰市值曾高達 800 多億元，后雖營收與利潤持續增長，總市值卻在 300 億元上下徘徊，難以重回巔峰。
筆者調研發現，可能是有兩方面原因：
（一）安克創新在國內市場進展緩慢，令國內投資者失望。
（二）與安克創新的發展戰略及由此產生的困境相關
安克其“淺海戰略”和橫向鋪品牌、鋪產品的路線不被許多投資者看好。
“淺海戰略”是安克創始人陽萌提出的：他把消費電子的眾多品類，比作海洋里的不同區域，區域有多大，品類就有多大。
最大的品類就是智能手機，相當于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場；電腦PC，有2000-3000億美元的市場；
電視，約1000億美元的市場；平板電腦，700-800億美元的市場；
再往下數，傳統藍牙耳機可能不到500億美元的市場。
反過來說，海洋絕大多數面積由淺海組成，是成百上千個很小的品類，譬如移動電源、掃地機器人、USB連接器等等。
安克的戰略選擇是淺海，拓展新品類時選擇有一定市場規模，且品類仍處于產品生命周期的成長期的細分領域。
這些產品技術壁壘不高，大廠不會全力“押寶”，為安克創新等后進者留下了空間，如充電器、移動電源、智能音箱、藍牙耳機等。
但由于“淺海戰略”本身天花板限制，即便開辟多線產品，也難達深海產品體量。
因此安克不得不進行“橫向擴張”，從充電產品到智能家居和家庭安防（Eufy）、Soundcore（無線音頻）、Nebula（投影儀等影音娛樂）；
再到 AnkerMake（3D 打印機）、AnkerWork（智能辦公），同時在各品牌下持續擴充產品線，包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產品。
其最新動作是在 Anker 旗下擴充了儲能產品——Anker Prime 系列產品，為辦公供能。
而過度“橫向擴張”，又帶來了新問題。
（三）過度橫向擴張導致競爭力削弱
安克創新將自己定位為“消費電子領域的寶潔”，實行多品牌布局，如寶潔在洗發水領域推出飄柔、海飛絲、潘婷等品牌，分別占據不同細分方向。
飄柔主打頭發柔順；海飛絲專注去除頭皮屑、維護頭皮健康；潘婷則定位修復和滋養損傷頭發。
采用多品牌策略雖有好處，如各個品牌卡住一個品類，互為犄角、互相支撐、分散風險、打造品牌資產價值，但也存在弊端。
各個品牌分散了資源和勢能，攤薄了研發費、營銷費等。同時打響多個品牌并在用戶心智中建立認知成為頭部品牌并非易事。
在安防智能攝像頭領域，安克創新旗下的 Eufy security 僅排名第十，還要與亞馬遜自營的 Amazon Ring 競爭，后者市場份額多年保持第一。
在掃地機領域，iRobot、科沃斯橫掃市場，安克創新旗下的 Eufy Clean 存在感微弱。這是因為安克創新的對手比它更聚焦。
例如，2023 年主營掃地機的石頭科技拿出 6.45 億元研發費主要集中在掃地機器人研發上；
主營投影儀的極米科技同期研發費 3.81 億元主要集中在投影產品上。
相比之下，安克創新的 14.14 億元研發費要分攤到大量品牌和產品上，每個品牌和產品分到的資金并不多，無疑限制了安克的發展。
最終結果是安克創新不得不砍掉許多產品線——
2022 年，安克創新關閉了 10 個產品團隊，包括割草機器人、手持清潔設備、電動自行車等，受此波及離職員工超 200 人。
三、Epilogue小創有話說
總體來說，在經歷了一系列戰略改革后，2023 年的安克在 17 個品類的支撐下，取得了年營收 175 億、凈利潤 16 億的優異成績。
然而，現階段的安克依舊任重道遠。隨著品類紅利與渠道紅利的逐漸消失，安克的增長速度也難以掩蓋其疲態，海外數字營銷渠道多元化開展勢在必行。
對于秉持長期品牌主義的安克來說，即便擁有近 200 億的年營收也無法高枕無憂。面對龐大的品類矩陣，如何進行取舍成為了一個深刻而復雜的難題。
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